
Юрий Хничкин
В началото на април в Женева ще се проведе изложението Watches & Wonders. В навечерието на главното часовниково събитие на годината ръководителят на Kommersant Style Юрий Хничкин разказва какви финансови и производствени резултати се приближават до него швейцарските марки, които все още са законодатели на модата.
Алармени звънци за часовникарите биеха почти през цялата минала година. Един от малкото публично достъпни пазарни индикатори са месечните отчети за износа на Федерацията на швейцарската часовникарска индустрия (FH), които редовно включват отрицателни показатели. В парично изражение износът на швейцарски часовници в експортни цени, далеч от цените на дребно, е спаднал с 2,8% в сравнение с 2023 г. до 24,8 милиарда швейцарски франка (CHF), в количествено изражение – с 9,4%, до 15,3 милиона. А по отношение на стойността им беше между резултатите от 2022 и 2023 г. Това е въпреки факта, че средната експортна цена на часовник непрекъснато се покачва. През 2024 г. той беше CHF1620, което е увеличение с повече от сто франка за годината. Не е трудно да се предположи, че следващото покачване на цената в крайна сметка ще бъде платено от купувачите.
Или няма да платят? Ключът към отговора на този въпрос се крие в това къде се намират тези купувачи, тоест в броя на износа за националните пазари. Съединените щати бяха лидер в топ 10 на пазара с 4,4 милиарда швейцарски франка (+5% до 2023 г.) и благоприятна прогноза за текущата година. Япония (+7,8% на годишна база) зае трета позиция, привличайки чуждестранни купувачи с евтина йена миналата година. Основните жертви са КНР и нейният Специален административен район Хонконг (поради огромния пазар се брои отделно), които заеха съответно второ и четвърто място. Цифрите за спада там са впечатляващи: в Китай – с 25,8% на годишна база, в Хонконг – с 18,7%. Накратко, спадът в търсенето на швейцарски часовници, както и на други луксозни стоки в Средното кралство, продължава. Както беше отбелязано в сдържан коментар от FH: \\\”Компаниите за часовници вече споделиха своите притеснения относно 2025 г. Всяко възстановяване на пазара до голяма степен ще зависи от перспективите в Китай, където несигурността остава висока. В момента няма признаци, които да сочат обръщане през 2025 г., въпреки че спадът би трябвало да е по-малко значителен. Следователно швейцарският износ на часовници вероятно ще продължи низходящата си тенденция, докато разликите между различните играчи в сектора ще останат много изразени.\\\”
\\\”Пропуски между различните участници\\\” е обект на аналитичен доклад на швейцарския клон на инвестиционната банка Morgan Stanley и LuxeConsult (MSLC), уникално проучване в индустрията на затворените часовници, което хвърля светлина върху резултатите на отделните марки. Поради факта, че самите часовници компании, с най-редките изключения, не отчитат нито оборот, нито обем на производството, всички цифри в проучването са чисто приблизителни (това трябва да се вземе предвид!), но редовното публикуване на докладите на MSLC в продължение на осем години намеква, че оценките на експертите са неофициално приети от пазарните играчи. А за хората, които са лишени от дълбоки прозрения в индустрията – колекционери, купувачи, журналисти – те се превръщат в единствения наличен пътеводител през лабиринта на швейцарската часовникарска индустрия.
Rolex увеличи приходите си с 5% с 2% намаление на производството, но дъщерното му дружество Tudor се провали с 34% в пари и 37% във физически обеми. Според експерти на MSLC, поради твърде голяма зависимост от китайския пазар, който провисна повече от други. Въпреки това, по отношение на дела на приходите на световния пазар (32.1%), Rolex Group продължава да бъде безспорен лидер, следван от конгломерата Swatch Group от 16 марки (18.3% дял), Richemont Corporation с 11 марки (17.8%), единична марка Patek Philippe (6.5%) и мултидисциплинарната луксозна корпорация LVMH със 7 марки (5.7%). Редица групи – Swatch, Richemont, LVMH – намалиха пазарните си дялове през последната година, което експертите на MSLC също свързват с \\\”китайския синдром\\\”. Ако по-рано мащабното присъствие на китайския пазар се смяташе за предимство, сега то се превърна в ахилесова пета за марките.
Vacheron Constantin е изключен от престижния клуб на \\\”милиардерските марки\\\”, чиито приходи надхвърлят 1 милиард швейцарски франка, които обаче се появиха в него веднъж, според резултатите от 2023 г. Клубът беше намален до 7 членове от 400 сравнително живи швейцарски марки часовници, от които 50 се появяват в рейтинга на MSLC.
Доминирането на частните (непублични) компании в приходите трябва да се признае като чисто часовников феномен. Както и в предишни години, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille продължиха да увеличават пазарните си дялове. Това е напълно уникална характеристика сред производителите на луксозни стоки: в повечето други сегменти (чанти, дрехи и т.н.) марки, собственост на регистрирани корпорации, като LVMH, вземат все повече потребителски пари. Единственото обяснение е, че в консервативната часовникарска индустрия присъствието на външни акционери пречи на управлението. В публичните компании той е принуден да се концентрира върху постигането на краткосрочни положителни финансови резултати, в частните компании може да си позволи да мисли по-стратегически.
И накрая, не можем да не отбележим ръста на приходите на ултралуксозните марки. В края на 2023 г. топ 50 включваше такива малки марки като Jacob & Co., H. Moser & Cie и Greubel Forsey, заедно с F. P. Journe, който вече присъстваше там. Това са производители от най-високия ценови диапазон с изключително висока цена на дребно за копие (вижте най-дясната колона на таблицата). В топ 50 на тази година, който е ограничен от прага на приходите на една компания от около 50 милиона швейцарски франка, това е за минута около 4,85 милиарда рубли по курса на Централната банка, според експерти, марката MB&F влезе, измествайки Greubel Forsey на 50-та позиция.